작은 서점의 성공, 토핑 앤 컴퍼니

영국의 대형서점 워터스톤즈(Waterstones)의 직원이던 로버트 토핑(Robert Topping)은 2002년, 독립서점 토핑 앤 컴퍼니 북셀러(Topping and Company Booksellers)를 창업했다. 엘리(Ely)를 시작으로 현재 바스(Bath)와 세인트 앤드류스(St. Andrews) 등 3개의 체인을 운영 중이다. 작고 허름한 이 서점이 영국인에게 사랑받는 이유는 무엇일까.

2017년 1월, 한국 출판업계는 송인서적의 부도 소식으로 충격에 휩싸였다. 여파는 중소형 서점의 폐업으로 이어졌고, 독서인구 감소와 출판계 불황의 환경을 고려하면 추세는 더 악화될 것으로 보인다. 한국서점조합연합회가 발간한 ‘2014 한국서점편람’에 따르면 국내 서점의 수는 2007년 2,042개에서 2013년에는 1,625개까지 떨어졌다. 전체 감소 서점의 96.7%는 소형서점이었다(충청일보, 2015. 4). 토핑 앤 컴퍼니(이하 토핑) 세인트 앤드류스 지점의 던칸(Duncan) 매니저는 소형서점으로서의 불리한 현실을 인정하면서도 대형서점이나 온라인서점과의 경쟁에 대해서는 크게 걱정하지 않았다. 토핑이 가진 특유의 경쟁력이 확연히 차별화 된다고 생각했기 때문이다.

토핑을 처음 방문했을 때 가장 궁금했던 점은 마케팅 전략이었다. 대형서점과 온라인서점 사이에서 꾸준한 성장이 가능한 이유가 알고 싶었다. 매니저와 이야기를 나누며 두 가지를 알게 되었다. 먼저 위치 선정이다.

토핑의 마케팅 포인트

토핑이 오픈한 3곳의 매장은 공통점이 있는데, 모두 명문대학 근처에 위치해 있다는 것이다. 첫 번째 매장인 엘리 지점은 캠브리지대학과 가깝고, 바스 지점은 브리스톨대학과 바스대학, 세 번째 역시 세인트 앤드류스 대학 내에 위치하고 있다. 이 도시들의 장점은 대학생이 붐빈다는 것과 은퇴한 지식인의 도시라는 점이다. 한마디로 학업 성취도가 높은 시민들로 구성된 학문적인 도시라는 것이다.

또 다른 하나는 고객 경험에 있다. 토핑을 방문하면 파란색 찻잔에 제공되는 커피를 마시며 여유롭게 책을 보는 사람들을 만날 수 있다. 커피는 토핑에서 책과 사람을 이어주는 매개체다. 회원 가입을 하거나 단골손님만 마실 수 있는 것이 아니라 책을 사랑하는 누구라면 편안하게 즐길 수 있다. 지식인들에게 제공하는 토핑의 경험은 백화점의 명품코너, 고급 레스토랑의 코스요리만큼이나 그들의 학문적 자부심을 채워 주기에 충분하다.

작은 서점의 비상업적 다양성

온라인서점에 더 많은 책이 있는데, 굳이 토핑을 찾는 이유는 무엇일까. 온라인서점이 상업적 다양성을 보인다면 토핑은 비상업적인 다양성에 강점이 있다. 대형서점에 진열된 베스트셀러뿐 아니라 마니아들이 원하는 서적 또한 보유하고 있는데, 이것이 가능한 이유는 직원채용에 있다. 채용의 기준은 두 가지다. 책을 사랑할 것 그리고 특정 분야의 전문가일 것. 40%는 정규직으로 섹션별 서적 추천 및 관리를 담당하며. 60%의 비정규직은 지역 대학생들로 구성해 트렌디하면서도 학문적인 서적을 추천한다.

실제, 토핑을 방문하면 서점이라기보다는 도서관과 같은 느낌이 강하다. “이 책이 가장 잘 팔립니다”라는 대형서점의 상술과 달리 지인이 권하듯 “이 책 한번 보시겠어요”라는 자연스러운 친근감으로 다가온다. 고가의 스페셜 에디션은 일반인이 구매하기 어려워 오랜 기간 전시되기도 하지만 고객이 읽어주는 것 자체만으로도 의미가 있다는 게 토핑의 설명이다.

My Own Library!

토핑의 매출 대부분은 충성도 높은 고객에게서 나온다. 모든 직원은 충성 고객의 이름은 물론 취향까지도 알고 있다. 토핑은 유명 작가들이 선정한 최고의 서점이기도 한데, 수시로 작가와 대화의 자리가 열린다. 10명부터 100여 명까지 참여 규모도 다양해 극장에서 이벤트를 열 때도 있다. 특히, 작가가 초판본에 직접 서명한 책은 독자들에게 큰 인기를 모은다.

현지 주민들과 여행객에게 사랑받는 토핑은 ‘나만의 작은 도서관’이다. 가성비를 따진다면 당연히 온라인서점을 이용하겠지만 가심(心)비(서울대 소비트렌드 분석센터가 전망한 2018년 소비트렌드 중 하나로, 가격이나 성능보다 심리적 안정과 만족감을 중시하는 소비 형태를 말한다. 가격 대비 성능을 뜻하는 ‘가성비’에 마음 ‘心’’자를 더한 신조어다)를 따진다면 토핑을 이용할 것이다.

물론, 가격이 구매의 가장 큰 영향을 미치는 것은 사실이다. 그러나 가격을 넘어서는 진정성의 가치를 느낀다면 고객의 마음을 얻는 것이 어렵지만은 않다. “We’re here for people who really love books(우리는 책을 사랑하는 사람들을 위해 존재한다)”라는 창업주 로버트 토핑의 말이 의미심장한 까닭이다. 책을 사랑하는 사람을 위한 공간, 한국적인 작은 서점의 탄생도 기다려진다.

/ Editor 김원성